清明节前，广州的方先生考虑到疫情风险决定不回乡祭扫，花费1998元购买了代祭服务，结果发现商家发来的代祭视频拍摄于约定祭扫日期的数天前。随后方先生与商家协商退款却遭拒绝。

在本案中，方先生是可以要求商家按照合同约定承担违约责任的。因为既然方先生购买了代祭服务就与商家形成了服务合同，所以商家就应当按照合同约定的时间提供祭拜服务；但实际上商家却提前祭拜了，这就属于履行合同不符合约定的体现，构成了违约，既然构成违约，那么商家就当然需要承担违约责任。如果合同没有约定违约责任的，则方先生可以根据实际情况要求商家赔偿。