广告一直都是商家们增加销量以及知名度的手段之一，虽说大部分商家发布的广告都合法且合理，但还是有一部分不良商家试图用虚假广告来欺骗消费者，在这样的情况之下这些不法商家就需要承担一部分法律责任。商家发布虚假广告，应如何承担责任？

商家发布虚假广告如何承担责任？

从产品质量法角度对广告法的相应规定作出呼应，为打击以虚假广告宣传欺骗消费者的行为提供了更有力的法律武器。

1、民事责任。发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主依法承担民事责任。

2、行政处罚。利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

3、刑事责任。广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

广告的功能在于通过上述宣传媒介，向用户和消费者介绍某种商品或服务项目的存在，诱发人们的需求欲望，以致产生商业交易的行为，进而达到传播商品信息、促进生产、扩大流通、指导悄费的目的。广告在现代商品社会中，既是商品或服务经营 者进行促销的重要手段，也是广大消费者、用户进行商品或服务选择的重要依据。因此，必须要求广告的内容是真实、健康、清晰、明白的，以任何弄虚作假的形式来蒙蔽或者欺骗用户和消费者是不允许的。

但是，在现实生活中，为了追求商业利润，经营者在广告中对其商品或服务进行不实宣传，以及经营虚假广告的事件屡有发生。所谓虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。